איך מדברים עם קהל שהפסיק להקשיב

יש קהלים שכבר שמעו הכול. אזהרות, הוראות, "לטובתך". כשמסר בטיחות או בריאות פונה אליהם בטון של מבוגר שמטיף, הם מזהים את זה בשנייה הראשונה, ומפסיקים להקשיב. השאלה היא לא מה להגיד להם, אלא איך להגיד את זה כך שבכלל ישמעו.

Dumb Ways to Die: הומור עם עוקץ

ב-2012 חיפשה רכבת מלבורן, Metro Trains, דרך להפחית תאונות ליד מסילות בקרב צעירים, הקהל שהכי פחות מקשיב להודעות "אל תעשה". סוכנות McCann Melbourne יצרה סרטון מצויר ומשעשע, עם דמויות חמודות ומנגינה קליטה, שנראה כמו כל סרטון בידור אחר. רק בסופו מתברר שהוא בעצם מסר בטיחות לרכבות.

הסרטון לא הופץ כמו פרסומת, אלא כמו תוכן שאנשים רוצים לשתף. הוא עלה לרשת בנובמבר 2012, ולפי Mumbrella עבר כ-40 מיליון צפיות בתוך פחות משלושה חודשים. ב-2013 הוא הפך לקמפיין שזכה בהכי הרבה פרסים בתולדות פסטיבל קאן עד אז, כולל חמישה Grand Prix.

ומה עם הבטיחות עצמה? Metro דיווחה שבחודשיים שאחרי ההשקה ירד מספר המקרים של כמעט-תאונה בתחנות בכ-20% לעומת הממוצע השנתי. זה נתון של החברה עצמה, והוא לא נבדק במחקר עצמאי. בהמשך היו גם מי שהטילו ספק ביעילות לטווח ארוך. זו תזכורת חשובה: ויראליות היא לא אותו דבר כמו שינוי התנהגות, ולכן כדאי למדוד את שניהם.

truth: לא להפחיד, לחשוף

גם קמפיין truth נגד עישון בקרב בני נוער בחר שלא להטיף. במקום להסביר שעישון מזיק, דבר שכל נער כבר ידע, הוא הפנה את הזרקור אל תעשיית הטבק עצמה ואל האופן שבו היא משווקת לבני נוער. ההימנעות מעישון הפכה מהוראה של מבוגרים לבחירה עצמאית, כמעט מעשה של מרד.

הגישה הזו לא נשארה תחושה. מחקר שפורסם ב-American Journal of Public Health מצא קשר בין החשיפה לקמפיין לבין ירידה בעישון בקרב בני נוער. פירטנו את הנתונים כאן.

למה הטון קובע

הקהל מחליט בשנייה הראשונה. אם המסר נשמע כמו הטפה, הוא נחסם עוד לפני שהתוכן הגיע. טון אחר קונה לכם את השניות הבאות.

כבוד לאינטליגנציה. שני הקמפיינים מניחים שהקהל חכם. הם לא מסבירים לאט ובקול רם. הם סומכים עליו שיבין.

מסר שאנשים רוצים להעביר. אף אחד לא משתף אזהרה. אנשים כן משתפים משהו שמצחיק אותם או שגורם להם להרגיש חכמים יותר.

הטון משרת את המטרה. ההומור ב-Dumb Ways to Die לא בא על חשבון המסר. הוא הדרך להביא את הקהל עד אליו.

לפני שמחליטים מה להגיד, כדאי לשאול איך הקהל הזה רגיל שמדברים אליו, ולעשות משהו אחר.

מקורות

• WARC, Metro Trains: Dumb Ways to Die, Cannes Creative Effectiveness, 2014
• Mumbrella, Dumb Ways to Die: views and Metro's reported results, פברואר 2013
• PR Newswire, McCann Erickson Melbourne's "Dumb Ways to Die" is most awarded ad campaign in Cannes festival's 60-year history, 2013
• Farrelly ואחרים, Evidence of a Dose–Response Relationship Between "truth" Antismoking Ads and Youth Smoking Prevalence, American Journal of Public Health, 2005