קמפיינים שהוכיחו את עצמם במספרים

"הקמפיין הצליח" הוא אחד המשפטים הכי פחות מחייבים בעולם השיווק. הצליח לפי מה? לייקים, שיחות, תחושת בטן? רוב הקמפיינים לא נמדדים באמת, ולכן קשה לדעת מה מהם עבד. שני המקרים הבאים יוצאי דופן בדיוק בגלל זה: הם נבדקו בכלים של מחקר, והתוצאות פורסמו.

truth: מינון ותגובה

בפברואר 2000 יצא לדרך בארצות הברית קמפיין ארצי נגד עישון בקרב בני נוער בשם truth, בתקציב של כמאה מיליון דולר בשנה. ב-2005 פרסמו חוקרים ב-American Journal of Public Health מחקר שבדק את השפעתו.

לפי המחקר, שיעור העישון בקרב בני נוער ירד בין 1999 ל-2002 מ-25.3% ל-18.0%. החוקרים העריכו שהקמפיין אחראי לכ-22% מהירידה הזו, כלומר לכ-300,000 בני נוער שלא עישנו בזכותו.

הממצא החשוב יותר הוא מה שנקרא קשר "מינון-תגובה": באזורים שבהם בני הנוער נחשפו לקמפיין יותר, הירידה בעישון הייתה חזקה יותר. זו הראיה שהשינוי לא נבע רק ממגמה כללית. המחקר, שהתבסס על סקרים שנתיים של עשרות אלפי תלמידים, גם לא מציג תמונה ורודה לגמרי: ההשפעה הייתה החזקה ביותר בקרב הצעירים יותר, תלמידי כיתה ח', ונחלשה ברמות חשיפה גבוהות מאוד.

Click It or Ticket: מסר ואכיפה

קמפיין חגורות הבטיחות של רשות הבטיחות בדרכים האמריקאית, NHTSA, בנוי על שילוב פשוט: מסר חד ("חגור, או קנס") ואכיפה אמיתית בכבישים באותו זמן. לפי דו"ח ההערכה הרשמי על מבצע מאי 2006, הושקעו כ-9.2 מיליון דולר במדיה ארצית ועוד כ-17 מיליון ברמת המדינות. הפרסום הגיע ל-93% מהגברים בגילאי 18 עד 34, קבוצה שחוגרת פחות, בממוצע כ-16 חשיפות לאדם.

השימוש בחגורות עלה בין 2005 ל-2006 ב-37 מתוך 50 המדינות והטריטוריות שבהן הוא נמדד. אבל הדו"ח לא עוצר כאן. הוא מציין גם שקצב השיפור הואט, ושככל ששיעור החגירה גבוה יותר, קשה יותר להזיז את המעטים שנשארו.

למה מדידה כנה שווה זהב

היא מבדילה בין סיבה לצירוף מקרים. בלי קבוצת השוואה או קשר מינון-תגובה, קשה לדעת אם הקמפיין גרם לשינוי או שהשינוי היה קורה בכל מקרה.

היא מראה איפה להשקיע. אם יותר חשיפה מביאה יותר תוצאה, יודעים שכדאי להגדיל תקציב. אם השיפור נעצר, יודעים שצריך גישה אחרת.

היא כוללת גם את מה שלא עבד. הדו"ח של NHTSA אמין בדיוק בגלל שהוא לא מסתיר את ההאטה. דו"ח שכולו הצלחות מעורר חשד.

קמפיין שלא נמדד הוא הימור. קמפיין שנמדד, גם כשהוא נכשל, הוא שיעור.

בקנה מידה של עסק קטן

לא צריך מחקר אקדמי כדי לעבוד כך. אפשר להתחיל בשלושה צעדים פשוטים:

1. להגדיר מראש מספר אחד שייחשב הצלחה: פניות, הזמנות, הרשמות.
2. לרשום את המצב לפני שהקמפיין מתחיל, כדי שיהיה למה להשוות.
3. להשתמש בקוד הנחה, קישור או מספר טלפון ייעודי לכל ערוץ, כדי לדעת מאיפה הגיעה כל פנייה.

מקורות

• Farrelly, Davis, Haviland, Messeri, Healton, Evidence of a Dose–Response Relationship Between "truth" Antismoking Ads and Youth Smoking Prevalence, American Journal of Public Health 95(3), 2005
• NHTSA, May 2006 Click It or Ticket Seat Belt Mobilization Evaluation: Final Report, DOT HS 810 979, 2008