לחשוב קטן, ולמכור גדול: למה כנות היא אסטרטגיה

בסוף שנות החמישים, פרסום המכוניות בארצות הברית נראה בערך כך: איור מבריק של מכונית ארוכה, משפחה מחייכת, וסופרלטיבים בלי סוף. ואז הגיעה מודעה של פולקסווגן עם תמונה קטנה של חיפושית בפינה של שטח לבן ענק, ומעליה שתי מילים: Think Small.

הקמפיין שפתח מהפכה

סוכנות DDB לא ניסתה להסתיר את מה שכל קורא ראה במבט ראשון: המכונית קטנה, פשוטה, ולא מרשימה במיוחד. היא אמרה את זה בעצמה, בטון חכם ומעט אירוני, ומשם בנתה את היתרונות: חסכונית, אמינה, קלה לחנייה.

ארבעים שנה אחר כך, כש-Advertising Age דירג את מאה הקמפיינים החשובים של המאה העשרים, Think Small הוצב במקום הראשון. קריטריוני הדירוג לא היו יופי או פרסים. השאלה הייתה אם הקמפיין שינה את עולם הפרסום או את התרבות, יצר קטגוריה חדשה, הפך מותג למספר אחת, או פשוט היה בלתי נשכח. הקמפיין הזה נחשב לנקודה שבה הפרסום עבר מצעקות לשיחה.

מעיל שאסור לקנות

ב-2011, ביום שישי השחור, היום שבו קמעונאים בארצות הברית מתחרים על כל דולר, פרסמה Patagonia עמוד שלם ב-New York Times עם תמונה של המעיל הנמכר שלה וכותרת אחת: Don't Buy This Jacket.

המודעה הסבירה שלכל בגד, גם לבגד טוב, יש מחיר סביבתי בייצור. לכן היא הציעה לצמצם, לתקן, להעביר הלאה ולמחזר. המהלך היה חלק מיוזמה רחבה יותר של החברה בשם Common Threads, והפך את מה שנשמע כמו התאבדות שיווקית לעמדת מותג ברורה.

למה זה עובד

בשני המקרים קורה אותו דבר: המותג אומר משהו שלא היינו מצפים ששום מפרסם יגיד. ההפתעה הזו עושה שני דברים.

היא עוצרת את העין. כשכל השאר צועק, מודעה שקטה וכנה בולטת דווקא בגלל ההבדל.

היא בונה אמון. מי שמודה בחיסרון אמיתי זוכה באמינות גם כשהוא מדבר על היתרונות. הקורא מרגיש שמדברים אליו כאל אדם חושב, לא כאל מטרה.

חשוב לדייק: הכנות עובדת רק כשהיא אמיתית ותואמת את מה שהמותג עושה בפועל. Patagonia יכלה לבקש לא לקנות כי זה התחבר לדרך שבה היא כבר פעלה. כנות מזויפת מתגלה מהר, ופוגעת יותר משהייתה עוזרת.

המודעה הכי חזקה היא לפעמים זו שאומרת בקול את מה שכולם כבר חושבים.

ומה זה אומר לעסק קטן

לא צריך עמוד ב-New York Times כדי להשתמש בעיקרון הזה. אפשר להתחיל בשאלה פשוטה: מה האמת על המוצר או השירות שלכם, כולל מה שאתם בדרך כלל מסתירים?

נגרייה קטנה לא יכולה לספק מטבח בשבוע, ולכן היא יכולה להתגאות בכך שכל מטבח נבנה לאט ובקפידה. סטודיו של שני אנשים לא מתחרה במשרד פרסום גדול בכמות, ולכן הוא יכול להבטיח שמי שמדבר איתכם הוא מי שעובד על הפרויקט. החיסרון הופך לסיבה לבחור בכם.

מקורות

• Bob Garfield, Top 100 Advertising Campaigns of the Century, Advertising Age, 1999
• Patagonia, Don't Buy This Jacket, Black Friday and the New York Times, Patagonia Stories, 2011
• David Gelles, The secret history of "Don't Buy This Jacket"