למכור ערך, לא מוצר: Think Different ומיתוג תרבותי

יש קמפיינים שמוכרים מוצר, ויש קמפיינים שמזכירים לכולם למה המותג קיים. ב-1997 אפל הייתה במצב קשה. החברה הפסידה, הכיוון לא היה ברור, וגם העובדים כבר לא היו בטוחים מה היא מייצגת. התשובה לא הייתה מוצר חדש. היא הייתה שתי מילים: Think Different.

קמפיין בלי מחשב

הקמפיין, שיצא מסוכנות TBWA\Chiat\Day, הציג דמויות היסטוריות של יוצרים, ממציאים ואנשים שראו את העולם אחרת. מחשבים כמעט לא הופיעו בו. הוא לא דיבר על מפרט או על מחיר. הוא דיבר על גישה.

לפי הניתוח של Creative Review, המטרה הייתה פנימית לא פחות מחיצונית: להזכיר לעובדים, ללקוחות ולמשקיעים מה המותג מייצג. הקמפיין סייע להחזיר למותג את הרוח שלו, אבל חשוב לזכור שהוא לא היה הגורם היחיד להתאוששות. מוצרים חדשים, ניהול חדש ושינויים רבים אחרים הגיעו באותה תקופה. קמפיין טוב לא מציל חברה לבד, אבל הוא יכול לתת לה כיוון.

מה Harvard Business Review מסביר

החוקר Douglas Holt, מהחוקרים המובילים בתחום שהוא מכנה "מיתוג תרבותי", פרסם ב-2016 מאמר ב-HBR על מיתוג בעידן הרשתות. הטענה שלו מפתיעה: הקהל ברשתות בעיקר מתעלם מתוכן ממותג. ההשפעה עברה לקהילות שמייצרות תוכן בעצמן, ומותגים שמנסים להיות "מעניינים" בעזרת עוד ועוד תוכן מפסידים להן.

מה שכן עובד, לפי Holt, הוא לזהות רעיון או עמדה שכבר מתבשלים בקבוצה מסוימת, ולתת להם קול. המותג לא ממציא את התרבות. הוא מזהה אותה מוקדם, ומוביל אותה.

Think Different מתאים בדיוק למסגרת הזו. הוא לא המציא את הרעיון שיצירתיות ועצמאות חשובות. הוא נתן קול לקבוצה שכבר הרגישה כך, וחיבר אותה למותג.

איך מוצאים את הערך שלכם

שאלו למה, לא מה. מה אתם מוכרים, כולם יודעים. למה אתם עושים את זה, ומה אתם מאמינים בו, זה מה שמבדיל.

הקשיבו לקהל לפני שמדברים. איזה רעיון חוזר אצל הלקוחות הכי טובים שלכם? מה מעצבן אותם בתחום? משם מגיעה העמדה.

התחילו מבפנים. אם העובדים לא יודעים מה המותג מייצג, שום קמפיין לא יחזיק. Think Different נכתב גם בשבילם.

אנשים לא קונים רק את מה שאתם עושים. הם קונים את מה שזה אומר עליהם.

מקורות

• Creative Review, Apple (1997): Think Different
• Douglas B. Holt, Branding in the Age of Social Media, Harvard Business Review, מרץ 2016